番組なのか広告なのか、はっきりしない――。放送倫理・番組向上機構（ＢＰＯ）が地方の民放テレビ局に対し、放送倫理に違反する行為があったと判断する例が相次いでいる。

　テレビ離れや地域の人口減少で地方局の経営環境は厳しい。広告主の動向にこれまで以上に気を使わざるを得ない状況だ。

　だが広告と混然一体となったような番組づくりは、放送への信頼を揺るがし、結局は自らの首を絞めることになる。公共の電波を割り当てられ、独占的に使用している責任の重さを踏まえた対応が求められる。

　問題ありとされた一つは、大手コンビニの沖縄進出を伝えた昨年９月の琉球朝日放送の番組だ。ＢＰＯは、企業や商品の宣伝色が強いことや、局がそのコンビニを「特別協力」と紹介するのでは視聴者の印象に残りにくいと考え、事実と異なるのに「提供」と表示したことを、倫理違反と結論づけた。

　北日本放送（富山県）は昨年１０月、資産運用や投資教育の大切さを伝える番組を放送した。こちらは逆に、地元の金融商品仲介会社の１社提供番組なのにそれを明示しなかった。内容も同社の事業をＰＲする要素が目立つとＢＰＯは判断した。

　いずれも営業部門が企画立案に関わったもので、放送前に内容を点検する「考査」も、結果として機能しなかった。

　日本民間放送連盟は１７年、別の地方局の番組にステルス（見えない）マーケティングの疑いがあると週刊誌が報じたのを機に、「留意事項」を作成した。

　特定の商品やサービスを取り上げることは、有益な情報提供となる一方で、誤解を招く恐れもあると指摘。▽扱う理由や目的が明確か▽一方的なＰＲではなく、視聴者にフェアな内容か▽企業や団体などから特別な協力を得た場合に、その旨を明らかにしているか――の三つの基準を「例示」したうえで、番組ごとに総合的に判断する必要があると注意を促した。

　今回の２放送局の前にも、長野放送の番組が同様の問題で放送倫理違反と認定されている。頻発する不祥事は、正しい認識が現場に十分浸透・共有されていない証左といえよう。

　民放連の留意事項が例示にとどまったことが示すように、番組か広告かを峻別（しゅんべつ）できる物差しはない。見る人や社会状況によっても評価は微妙に違うだろう。だからこそ放送局には、部署や担当者の利害、思惑を超えた多角的な吟味が求められる。

　新聞やネットも他人事ではない。受け手に疑念を抱かれないようにする。このことを常に念頭に、発信する内容や表示の仕方をチェックする必要がある。