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■日本スポーツの現在地

　日本のスポーツ界ではここ数年、様々な競技でプロ化などを見据えたリーグ改革が進められてきた。ただ、先駆けとなったサッカーJリーグの創生期ほどの盛り上がりを見せるまでには至っていない。

　どうすれば、その競技は「みるスポーツ」として確立されるのか。そもそも、リーグの成功とは何なのか。電通で30年以上、スポーツのマーケティングに携わり、様々なリーグの経営を見つめてきた九州産業大の花内誠教授（スポーツと都市・まちづくり）に聞いた。

　――Jリーグ開幕から30年。現在の日本のプロスポーツリーグをどうみていますか。

　「1993年5月15日、旧・国立競技場でJリーグ開幕戦を見ながら『ついに、日本のスポーツも大きく変わるんだ』と興奮していました。ただ、サッカーのプロ化は一定の成果が上がっていますが、30年前に（スポーツ界全体に）期待したことが現実にはなっていない。曲折を経てBリーグが誕生したバスケットボールや、バレーボールなど、Jリーグ後の日本のスポーツ界はプロ化を巡ってもめ続けました」

　――Jリーグが成功を収めたのはなぜでしょうか。

　「あなたの街に緑の芝生のグラウンドができる。サッカーに限らず、あらゆるスポーツをあらゆる人たちが楽しめる。百年構想のそうした言葉で、サッカーをする人以外にリーグの存在理由をきちんと伝えたことが、成功の大きなポイントだったと思います。それは当時、球団を持つ企業が表に出るプロ野球との比較で語られました。多くの人に、Jリーグを支えることが日本のスポーツを変えていくことなんだと具体的に理解され、受け入れられたと思います」

「みる」と「する」の間に

　――マーケティングの理論からは、どう説明できるのでしょうか。

　「新しいものが市場で普及するには、元々、その分野に興味を持つ人たちと、マジョリティーとの間にある溝（キャズム）を越える必要があるという『キャズム理論』があります。私は『スポーツの普及=する人+みる人』と考えており、『する人』と『みる人』の間にキャズムがあると考えています。Jリーグは、そのキャズムを越えたとみています」

　――どのようにキャズムを越えたのでしょうか。

　「キャズムは価値観の違いで…