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　その人気が国境を越えるまでに成長した熊本県の人気ゆるキャラ、くまモン。熊本地震後は被災者の心を癒やし、復興を後押ししてきた。アベノミクスならぬ「くまモミクス」の成功の裏には、失敗を教訓にした、綿密な戦略がある。

　「くまモンは昔やせていたけど、熊本のおいしいものをいっぱい食べて、メタボになったんですよ」

　川崎市の商業施設「アトレ川崎」で９月２４日にあった熊本フェア。３００人近いファンの前でアシスタントの女性が話すと、大きな笑いが起きた。

　実は、やせていたのは、本当の話だ。２０１０年３月に登場した「初代」のくまモンは、背が高くやせていて、現在とは似ても似つかない。子どもに近づけば泣かれ、動きも素人くさく哀愁が漂っていた。

　アイデアが関係者に披露されたのは、この約１カ月前。翌年に控えた九州新幹線全線開通に向けた戦略会議で、キャンペーンのロゴを手がけたデザイナーの水野学さんが、「おまけ」として考えついたものだ。放送作家の小山薫堂さんによると、「水野さんが最初の段階で熊本弁の『熊本の者（モン）』から『くまモン』という名前を決めていた」ので、それに従ったという。初代は、年度末に余った予算で、急ごしらえしたものだった。

　この失敗が、今のくまモンの土台になっている。放送作家の小山薫堂さんや県職員らは、ミッキーマウスやハローキティなどの成功例を研究。その年の夏までに、今のくまモンのコンセプトが固まった。

　くまモンは「１人」で、「着…